Afinal, você sabe o que é confidencialidade?

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Se há um benefício na vida profissional de um consultor que reconheço é a chance de observar várias realidades corporativas distribuídas por distintos segmentos, portes e culturas organizacionais. Em particular, sempre tentei aproveitar estas situações e conhecer melhor as particularidades – algumas vezes muito distantes e, ao mesmo tempo, interessantes – das minhas experiências. Lógico que também escuto mazelas, sejam sobre a estruturas da organização, contextos de mercado ou ainda, relações pessoais.

Mas uma delas sempre me impressionou pela reincidência com que escutei. Independentemente, do porte, segmento ou cultura, sempre ouço a retórica dita: “aqui, nós nos comunicamos mal”. O que, depois de algum tempo, me levou a perceber que não se tratava de uma particularidade da empresa A ou B, mas, sim, de uma das fragilidades humanas apenas potencializada e disseminada dentro do ambiente corporativo. Interesses particulares, falta de governança ou desorientação são algumas das possíveis causas deste mal que parece constante às corporações em quaisquer de seus níveis estruturais.

Muitos bons autores e teóricos já discorreram pensamentos muito bem estruturados e interessantes sobre as falhas da comunicação corporativa. A mim, chama especial atenção a miopia causada por uma das propriedades essenciais da segurança da informação que percebo mal aplicada, não raramente, pelos níveis mais altos da hierarquia das organizações: a confidencialidade.

Segundo definição encontrada na Wikipédia, confidencialidade é a propriedade da informação pela que não estará disponível ou divulgada a indivíduos, entidades ou processos sem autorização. O site ainda complementa que a confidencialidade foi definida pela Organização Internacional de Normalização (ISO) na norma ISO/IEC 17799 como “a garantia que a informação seja acessível apenas àqueles autorizados a ter acesso[1]”.

Creio que vale a pena reler a última frase do parágrafo acima, pois é onde parece residir, na má interpretação desta, a essência da questão. Confidencialidade é, por conceito, a necessidade de que as informações corretas cheguem às pessoas certas. A dificuldade parecer estar, então, em conseguir conectar corretamente estes dois grupos. E, diante do medo de errar, não raro se percebe confundirem a confidencialidade com a supressão da informação que, na prática, significa a retenção das informações muitas vezes essenciais para a fluência dos processos organizacionais.

Para ilustrar a questão, pense no caso de um alto gerente que não consegue dirimir qual a informação que deve estar restrita ao nível estratégico da organização daquela necessária para seus comandados diretos. Se, no primeiro caso, incorre no risco de deixar vazar informações que deveriam ser restritas – por exemplo, investimentos a serem feitos ou diminuição de equipes – no outro, onde as informações deveriam estar, mas não estão acessíveis à equipe, pode-se ter paralisia nos processos operacionais acarretando no curto prazo em retrabalhos, desgastes e ineficácia. No médio prazo, esta dificuldade pode ainda trazer perda da credibilidade e confiança da equipe perante este nosso gerente.

Para minimizar estes riscos e buscar tratar a confidencialidade de melhor forma na sua organização, é recomendado observar bem estes três cuidados fundamentais:

1 – Desenvolva e divulgue a política de classificação das informações: o conhecimento disseminado desta política é essencial para o entender como classificar e tratar cada tipo de informação

2 – Garanta a aplicação desta política: uma vez conhecido o modelo desta classificação, o grande desafio é fazer com que suas orientações sejam adotadas como regras em toda troca de informações, sejam em sistemas, e-mails ou quaisquer outras comunicações

3 – Maturidade e bom senso: não raro determinadas informações ficam em ponto limiar entre um nível de classificação ou outro, como, por exemplo, “uso interno” ou “pública”, demandando capacidade de antevisão do seu responsável quanto aos possíveis desdobramentos na forma em que se optar por tratá-las.

É verdade que não é um conceito simples de aplicar, especialmente, para um gerente de projetos de TI e ainda mais para gerentes de projetos de segurança, pois o rigor e cobrança por precisão crescem constantemente e, por isso, são necessários cuidados redobrados. A vida em sociedade se encarrega constantemente de nos ensinar quanto às consequências de não “filtrar” corretamente as informações certas para as pessoas certas. No entanto, é este mesmo bom senso, somado a competência que se pressupõe dos profissionais que alçaram as posições mais altas na hierarquia das corporações, que deve sustentar a correta distribuição da informação para permitir fluir as operações de suas empresas com a devida segurança e agilidade.

Pode contar isto para todo mundo!

Fonte: https://goo.gl/D7y5Nd

A importância da jornada do cliente na era da transformação digital

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O mercado tem discutido sobre o que as empresas têm desenvolvido acerca de inovação para transformarem digitalmente seus negócios. Além dos benefícios em suas operações, o que as companhias podem extrair de mais valioso para se aproximar de seus clientes e alavancar as vendas?

A principal estratégia está relacionada à análise da jornada do cliente. O processo elenca, a partir da tecnologia, por quais maneiras e canais uma pessoa chegou à sua marca. Isso porque, até um tempo atrás, as empresas apenas tinham a visão interna do processo –  como um cliente comprava e pagava pelo produto.

Hoje a inovação possibilita que as empresas avaliem essa jornada de fora para dentro. Com isso, se tornou mais fácil compreender as preferências e a rotina dos clientes e como chegaram a determinado mercado.

E por que esse processo é importante? Em uma era no qual a concorrência é acirrada e as empresas precisam de diferenciais, que vão além do preço de seus produtos, o conhecimento das preferências do cliente e a maneira pela qual ele chega ao momento da compra se torna essencial para atraí-lo, fazendo o melhor uso dos recursos que a transformação digital pode oferecer.

Segundo pesquisa da Forrester, em previsão sobre a experiência dos usuários para 2017, está difícil determinar o limite entre os ambientes digital e físico e de como tecnologias emergentes, como realidade virtual e chatbots operados por inteligência artificial estão ganhando espaço. A ascensão do chamado customer experience management se torna fundamental para direcionar o desenvolvimento dessas inovações nas companhias e facilitar a efetividade desses processos, garantindo o sucesso com os consumidores.

O varejo tem percebido essa necessidade e apostado no mapeamento de clientes em um movimento recente. De acordo com a Forbes, consumidores habituados ao comportamento omnichannel têm a tendência de fazer mais investimentos em uma loja do que aqueles que apenas compram produtos a partir de um único canal. O primeiro perfil é formado por um público exigente, que pode abandonar o costume de frequentar um estabelecimento físico para comprar apenas via e-commerce ou deixar de adquirir produtos de uma marca caso tenham uma experiência ruim. Segundo o veículo, “se as empresas conseguem ganhar a confiança desses consumidores, eles podem se tornar extremamente valiosos”.

Apesar da força do varejo no mercado mundial, o setor mais maduro no Brasil é o bancário. As companhias já perceberam a necessidade de facilitar as transações e disponibilizaram aplicativos intuitivos e de fácil acesso. Essa mudança não se limita apenas ao ambiente online. Quando alguém vai abrir uma conta, por exemplo, já é possível perceber que os processos nas agências bancárias estão mudando. Os serviços que antes eram realizados por diferentes equipes hoje estão organizados de maneira a interagir com o cliente mais rapidamente conforme suas necessidades, com menos pessoas para atendê-lo de ponta a ponta.

A transformação digital é uma tendência que está dominando o mercado exatamente por, a partir de ferramentas e técnicas inovadoras, auxiliar empresas a atingirem seus objetivos e a conexão com seu público. A análise da jornada do cliente auxilia marcas mapear e oferecer um serviço customizado, além de manter mais engajamento e fidelidade.

 

Fonte: https://goo.gl/M55o5j

Afinal, o que é mídia de performance?

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Já é fato conhecido que a mídia digital possui várias vantagens em relação ao marketing off-line. Potencial de segmentação e mensuração, audiência crescente, expansão dos meios digitais são demonstrativos de que a mídia de performance se destaca como uma das estratégias mais certeiras.

Em geral, uma campanha digital produz mais resultados demandando menos investimento do que as mídias tradicionais. No entanto, para otimizar os resultados, não basta investir no digital. É preciso fazê-lo de maneira realmente planejada.

O que é mídia de performance?

Quando falamos de mídia de performance, fazemos referência, essencialmente, aos canais pagos com um objetivo específico, sempre relacionado a uma meta predeterminada.

Tal objetivo pode ser desde tornar uma marca ou um produto conhecido pelo público-alvo até gerar leads e vendas. Contudo, as mídias de performance são usadas normalmente em ações do meio ou do fundo do funil de vendas. Ou seja, o foco principal é a conversão do potencial cliente à venda em si.

As campanhas da mídia de performance são baseadas em estratégias claras que buscam maximizar o retorno de investimento. Com as ferramentas certas, é possível saber, por exemplo, o número de pessoas que tiveram acesso à determinada ação e quantos potenciais consumidores se interessaram em acessar o site da marca ou do produto promovido.

Mais do que isso, ao usar mídia de performance, é possível saber algumas informações do perfil do cliente,  como o tempo que ele passou no site, as páginas visitadas e se houve ou não a conversão em vendas.

Qual a importância do planejamento?

Como em toda campanha (seja ela on-line ou off-line), é importante definir, antes de colocá-la em prática, o mercado de atuação, o público-alvo e os diferenciais em relação à concorrência. Também é crucial delimitar bem as metas que se deseja atingir com as ações.

É somente a partir deste momento que será possível saber quais são as ações mais adequadas para os objetivos e quais os indicadores-chave de performance (Key Performance Indicators, os KPIs) que deverão ser observados nas ações.

Em uma análise dos resultados, contam tanto métricas de mídia on-line (como o número de impressões, cliques, taxa de cliques, custo por clique e conversões) e do site (como visitas, conteúdos mais acessados, tempo médio dos acessos, vendas, taxa de conversão, ticket médio e receita). É a partir da coleta destes dados que o sucesso das ações é medido. Mais do que isso, são essas informações que darão o suporte para a definição das próximas campanhas.

Porém, há indicadores que têm um peso maior do que outros na mensuração dos resultados. A definição de quais serão realmente as chaves para a sua empresa depende de uma série de fatores, desde o tamanho da empresa, a situação da marca, o modelo de negócio até o público-alvo.

Uma empresa pequena e cuja marca ainda é pouco conhecida, por exemplo, deve priorizar em suas primeiras ações, indicadores como número de acessos no site e taxa de cliques, que darão a dimensão da quantidade de pessoas que passou a saber da existência da marca. Por outro lado, para uma marca já consagrada terão maior peso a indicadores relacionados diretamente à venda, como o ROI ou o ticket médio.

Contudo, independentemente das ações, as ferramentas mais utilizadas quando falamos em mídia de performance são os “Social ads” do Facebook e o Google AdWords. Outras ferramentas, como o Instagram Ads, comparadores de preços e mídia programática estão sendo cada vez mais utilizadas.

O que muda em cada estágio do negócio e etapa de compra do cliente, é o canal a ser usado e os indicadores a serem priorizados, na hora de avaliar o desempenho das ações.

Como funciona a conversão em vendas?

Uma vez que as primeiras campanhas planejadas estão no ar, serão coletados os primeiros dados sobre audiência e conversões em vendas. São essas informações que definirão que caminho deve ser tomado nas próximas ações das mídias de performance.

Muitas vezes, é preciso redefinir estratégias como o canal usado, o investimento feito ou mesmo a linguagem empregada nas campanhas, de modo a atingir as metas definidas.

Entre os dados mais importantes a serem coletados e analisados na hora de avaliar a conversão (não confundir com efetivação) estão o retorno sobre o investimento (chamado também de ROI) e o custo por aquisição (o CPA). Eles darão pistas sobre quanto e onde investir em suas ações futuras.

O ROI é obtido a partir da divisão da receita pelo custo do investimento nas ações de marketing. Já o CPA é calculado dividindo todos os custos envolvidos na captação de clientes pelo número de clientes adquiridos no período da ação.

A maneira mais eficaz de definir os seus investimentos em campanhas e suas metas em vendas é levar em conta o seu ROI no planejamento das ações. Exemplo: se seu ROI é 3, significa que, para cada R$ 1 investido, sua empresa ou cliente obteve R$ 3 em receita. Suponhamos que sua meta é vender R$ 30 mil em produtos. Logo, o investimento mínimo necessário em marketing será de R$ 10 mil.

Já para saber se a campanha está dando bons resultados quanto à conversão, o ideal é comparar o valor do CPA com o seu ticket médio, ou seja, a média de vendas. Para calculá-lo, deve-se dividir o valor total obtido em vendas pelo total de vendas.

Ao comparar CPA e ticket médio, é possível identificar se os retornos obtidos com as campanhas têm sido satisfatório. Obviamente, o valor do CPA precisa ser consideravelmente menor nessa comparação. Se ele for maior do que o seu ticket médio, significa que suas campanhas não são rentáveis.

Parece complicado, mas o caminho para obter o sucesso em mídia de performance passa por acompanhar de perto os indicadores-chave do seu negócio e estar preparado para mudar a estratégia, de acordo com os resultados obtidos em cada ação.

Para te auxiliar na análise e na tomada de decisões, é interessante contar com um analista de mídia ou uma agência de performance e, dessa maneira, ter o melhor aproveitamento de sua verba de marketing.

Sérgio Chereneski