A reputação de uma marca é um ativo tão importante para ela quanto seus bens físicos. Não à toa, uma das preocupações da publicidade digital é apresentar a marca da melhor forma possível para o público.

No entanto, a divulgação pode ter o efeito oposto ao desejado e prejudicar a imagem do negócio, dependendo do ambiente em que a comunicação aparece. Para evitar isso, o conceito de brand safety tem ganhado força nos últimos anos e, com ele, também a definição de brand suitability.

Você sabe o que significam esses termos e por que são importantes para sua empresa? Confira a seguir!

 

O que é brand safety, ou segurança da marca?

Brand safety é um conceito que tem se popularizado desde 2017 e pode ser traduzido como “segurança da marca”. Ele nasce da crescente preocupação das empresas com os espaços digitais em que aparecem suas campanhas.

Nos últimos anos, “onde” a marca anuncia tem se tornado tão importante quanto “o que” ela tem a dizer. Não raro, empresas são chamadas à atenção pelo público ou obrigadas a retirar a publicidade do ar por causa do tipo de conteúdo a que acabam associadas.

O ambiente digital está cada vez maior e não é sempre seguro, nem para as marcas nem para o público. A proliferação do conteúdo gerado pelo usuário, em plataformas como o YouTube, é capaz de trazer à tona o melhor e o pior nas pessoas. Neste último caso, quando um anúncio aparece acidentalmente vinculado a algo nocivo, a segurança da marca é ameaçada.

Em 2019, por exemplo, o próprio YouTube reembolsou anunciantes como Nestlé e McDonald’s por veicular anúncios delas junto a conteúdos criminosos.

Além disso, hoje é muito mais fácil começar um site do zero e lucrar com a venda de mídia programática e outras formas de veiculação. De acordo com dados de Internet Live Stats, em 2012 havia 697,1 milhões de sites na web. Em 2019, esse número chegou a 1,72 bilhão, para o bem e para o mal.

Brand safety significa, então, a adoção de medidas para evitar que a publicidade da marca apareça junto a endereços virtuais ou conteúdos nocivos, indesejados ou que coloquem em risco a reputação empresarial. Daí surge também o termo brand suitability, referente à adequação de um ambiente on-line para a veiculação dos anúncios sem prejuízo à imagem do negócio.

 

Por que brand safety é importante?

É de se imaginar que, teoricamente, nenhuma marca gostaria de estar associada a um conteúdo falso, de incitação ao ódio ou à violência. Mas como a falta de segurança da marca pode prejudicar a empresa, na prática?

Alguns dados explicam isso:

• Uma pesquisa de GroupM mostra que 64% dos consumidores teriam uma opinião negativa da marca ao vê-la próxima de conteúdo inapropriado.
• Outra pesquisa, de Trustworthy Accountability Group e Brand Safety Institute, revela que 87% das pessoas dizem ser importante que os anunciantes assegurem que a publicidade não apareça perto de conteúdo perigoso, ofensivo ou inapropriado.
• Segundo a mesma fonte, entre os conteúdos mais indesejados pelo público estão: terrorismo (90%), neonazismo (86%), pirataria on-line (83%), discurso de ódio (74%), pornografia (68%), drogas ilegais (68%) e violência (63%).

Existem ainda outros riscos de não agir conforme as boas práticas de brand safety, além do impacto negativo na relação com o público.

Sites com conteúdo nocivo também inflam ou distorcem a audiência real, e podem valer-se de robôs para aumentar artificialmente o número de acessos. Para a marca, isso quer dizer que ela estará anunciando para pessoas que não são o público-alvo dela ou nem são seres humanos. Com isso, o investimento em publicidade é jogado fora ao aparecer nesses endereços.

 

Qual é a relação entre brand safety e publicidade digital?

Se esse tipo de veiculação é prejudicial para a imagem da marca e para as finanças do negócio, por que ainda é comum?

Em resumo, por causa da compra automatizada de mídia digital sem os devidos cuidados para garantir a segurança da marca.

Com a amplitude de endereços disponíveis para anunciar na internet, a compra de perfis de audiência popularizou-se, em detrimento de parcerias concretas. E é justamente isso que oferece um risco.

De acordo com um relatório de Interactive Advertising Bureau e Accenture, 63% dos espaços de anúncio em vídeo e digital na América Latina são comprados via mídia programática. Por um lado, ela facilita a disseminação de campanhas pela internet. Mas, por outro, pode colocar os anúncios dentro de contextos prejudiciais.

Para minimizar o risco da mídia programática, existem algumas medidas a ser tomadas, como a adoção de wishlists na configuração de campanhas, por exemplo. Vejamos mais sobre isso adiante.

 

Como aumentar a segurança da marca on-line?

Nessa questão de proteção preventiva entram dois conceitos importantes:

• Blocklist: termos ou sites que são bloqueados na configuração de uma campanha, impedindo que os anúncios apareçam em conteúdos vinculados a eles.
• Wishlist: termos ou sites desejáveis para a presença da marca, escolhidos assim como preferenciais na hora de veicular os anúncios digitais. Eles criam brand suitability.

Sozinhos, os itens em blocklist não são o bastante para garantir brand safety. São úteis para bloquear os sites nocivos mais populares, mas existem muitos outros pouco conhecidos. E novos surgem a cada dia.

Além disso, bloquear palavras específicas pode afetar negativamente o desempenho das campanhas on-line, dependendo da ferramenta utilizada para esse fim. Por exemplo, o bloqueio de uma palavra como “explosão” para conter a associação com terrorismo ou violência pode impedir a veiculação em um conteúdo falando da “explosão de sabores” de uma receita.

Entretanto, algumas ferramentas mais avançadas, com o uso de inteligência artificial, entendem melhor o contexto de cada termo, como os resultados do Google em uma busca.

Para as pequenas e médias empresas, com orçamentos mais enxutos, o melhor é configurar uma wishlist com endereços confiáveis e que fazem sentido para a estratégia digital. Assim, independentemente do termo usado no conteúdo, a empresa tem mais segurança de que não será prejudicial quando associado aos anúncios.

Ou também podem negociar diretamente com um veículo de confiança, como o NSC Total, que é auditado pelo Instituto Verificador de Comunicação para garantir a veracidade dos dados da audiência. Anunciar em um ambiente seguro e de referência para o público-alvo pode ser muito mais objetivo, em termos de investimento, que divulgar em diversos endereços de pouca relevância.

 

Fonte: https://negociossc.com.br