26 out 2023

Descubra como as métricas de Marketing podem enganar

por Jason | postado em: Marketing Digital | 0

A importância de analisar métricas de marketing para o sucesso da comunicação e das vendas.

No entanto, mesmo que os dados não mintam, as métricas também podem enganar, dependendo da forma como são utilizadas. Isso é o que revela o estudo ROI Genome, da Analytic Partners.

O erro, nesse caso, não está nos números em si. Muitas vezes, trabalhar com dados isolados ou cujo período de análise é muito curto pode levar a conclusões equivocadas. Isso leva os profissionais a adotar estratégias menos eficientes, que geram piores resultados.

Então, qual é a melhor forma de usar as métricas de marketing? Veja a seguir alguns erros comuns relacionados ao tema e saiba como evitá-los no seu negócio.

Métricas de marketing isoladas

A representação da jornada de compra como uma sequência linear é apenas uma simplificação para facilitar o entendimento dos passos envolvidos na decisão do consumidor.

A verdade é que o público nem sempre segue uma sequência lógica e exata. Há muitas idas, vindas e saltos nesse caminho, passando por diferentes canais de comunicação on-line e off-line. Portanto, as métricas de marketing precisam abranger essa complexidade por trás da decisão de compra.

Mas, geralmente, a análise das empresas foca na conversão de último clique. Por exemplo, ao fazer uma campanha digital incluindo redes sociais, anúncios display e buscas pagas, o resultado de cada canal é considerado isoladamente. As redes geraram X visitas ao site, os anúncios resultaram em Y, as buscas renderam Z, e assim por diante.

Por outro lado, também poderíamos levantar questões relevantes a respeito desses resultados:

– Quantas pessoas só realizaram a busca depois de ver um anúncio?
– Quantos consumidores clicaram no anúncio porque foram impactados em um momento anterior nas redes sociais?
– Quantos indivíduos fizeram a busca antes, não compraram na hora, e então concluíram a compra a partir de um anúncio de retargeting?

Como demonstra o estudo ROI Genome, 30% dos cliques em buscas são gerados por outros tipos de marketing, incluindo aqueles focados no reconhecimento da marca. É por isso que as métricas de marketing devem procurar a atribuição de mídia correta.

Ainda de acordo com os dados da Analytic Partners, 35% do investimento é perdido quando as decisões estratégicas são feitas com base em métricas de marketing isoladas.

Inclusive, já mostramos aqui no blog que até mesmo a ordem em que os anúncios aparecem para o consumidor pode afetar o resultado da campanha. Segundo a Spectrum Reach e a Magna Global, a intenção de compra é maior quando o primeiro contato é na televisão, em vez do smartphone.

Métricas de vaidade

Outro problema comum em relação às métricas de marketing são as chamadas métricas de vaidade. Você sabe o que são?

Talvez sua empresa tenha sido tentada a medir dados como o número de curtidas e de seguidores nas redes sociais, ou o tempo de sessão dos usuários no site. Esses são exemplos de métrica de vaidade porque, segundo a Tableau, “parecem bem na frente dos outros, mas não ajudam você a entender seu desempenho de um modo que informe estratégias futuras”.

Além disso, métricas de vaidade não oferecem contexto suficiente para uma análise profunda e são pouco acionáveis.

Veja o caso do número de seguidores nas redes sociais. Ter uma base de 10 mil ou 100 mil pessoas não fará diferença se a comunicação da marca não está alcançando o público certo ou se esse público não está convertendo em vendas.

Essas métricas de vaidade então podem levar a investimentos mal-direcionados. É por isso que os negócios precisam adotar indicadores-chave de desempenho, ou KPIs, já que eles estão diretamente relacionados ao crescimento da marca.

Os números não mentem.
Mas é preciso ter cuidado ao analisar métricas de marketing

Métricas de retorno no curto prazo

Um dos maiores erros no cálculo do retorno (ROI) de um negócio é considerar apenas o curto prazo.

Definir estratégias de marketing com informações de um curto período de tempo pode ignorar o efeito mais duradouro de certas mídias. Um exemplo disso é a televisão, que tem um impressionante impacto na memória de longo prazo. Assim, ao calcular o ROI, o retorno da TV é muito maior do que parece ao primeiro momento.

Como já demonstrou um estudo de Ebiquity e Gain Theory, 58% do ROI na publicidade é ignorado quando se considera somente o curto prazo.

Essas são algumas das formas mais comuns como as métricas podem enganar. Agora, nem por isso você deve deixar de analisar as métricas de marketing. Quando usadas corretamente, elas são poderosas ferramentas para alcançar o sucesso na comunicação e nas vendas.

Fonte: www.negociossc.com.br/blog/descubra-como-as-metricas-de-marketing-podem-enganar/

26 out 2023

É melhor: divulgar a marca ou produtos e promoções?

por Jason | postado em: Marketing Digital | 0

Todo negócio deseja vender mais, não é mesmo? Mas o que sua empresa faz nesses casos?

Provavelmente, elabora alguma promoção ou ação comercial. Talvez até invista em anúncios focados no preço, nas condições de pagamento ou nas características do produto ou serviço.

Métricas de fundo de funil não são o bastante para medir as vendas

Como já comentamos outras vezes aqui no blog, métricas podem enganar. Se a empresa utiliza apenas indicadores de desempenho relacionados ao fundo de funil para medir o impacto das vendas, então é natural que as campanhas focadas em produtos ou serviços terão um retorno mais expressivo.

O problema é que isso não representa toda a realidade, segundo os dados da Analytic Partners.

De acordo com o relatório ROI Genome, divulgar a marca tem um melhor desempenho em 80% das vezes. Mais ainda, ele mostra que as táticas de topo de funil são 60% mais efetivas no longo prazo e somente 25% menos efetivas no curto prazo.

Também é da Analytic Partners outra informação que mostra como as métricas podem levar a conclusões equivocadas, quando não analisadas com cuidado. Por exemplo, considerar o último clique como o mais determinante para o crescimento das vendas atribui um valor à conversão direta muito maior do que é na verdade.

Como prova disso, descobriu-se que 30% dos cliques em buscas pagas são atribuídos à divulgação da marca e outras práticas de marketing.

Somando ainda outros fatores, a atribuição de último clique pode superestimar em até 10 vezes, em média, o papel dessa ação pontual. Ela não considera componentes como o interesse depois de ver um anúncio na televisão, a recomendação de conhecidos, a própria lembrança da marca, entre outros caminhos percorridos pelo consumidor.

A Analytic Partners cita o caso da análise de tráfego de um website em que 46% dos acessos vinham da TV, enquanto meros 15% tinham origem nas buscas pagas.

Isso quer dizer que as marcas precisam ter um entendimento mais profundo da jornada do consumidor. Dessa maneira, ficará mais clara a importância das mensagens que vão além dos produtos e promoções.

Em defesa do orçamento para divulgar a marca

O ROI Genome sugere que o investimento em campanhas de fundo do funil não supere 50% do orçamento de marketing. Ou seja, você não deve escolher entre divulgar a marca ou fazer anúncios mais comerciais. Ambos são necessários, enquanto o maior valor do brand marketing está no longo prazo.

Mas existem algumas situações em que esse investimento na mensagem da marca pode estar ameaçado, mesmo entre as empresas que já adotam essa prática.

O primeiro caso é quando há um crescimento, à primeira vista, desproporcional das campanhas de fundo do funil. Quando as conversões têm tanto retorno, pode ser tentador focar mais nessa área.

Entretanto, considere que o bom desempenho das conversões de último clique pode ser um efeito cumulativo do fortalecimento da marca.

A Analytic Partners traz um exemplo nesse sentido. De um ano para o outro, uma marca aumentou em 72% o investimento no topo de funil, gerando um retorno proporcional de 76% nesse canal. Enquanto isso, o investimento no fundo do funil cresceu 35%, impulsionando um retorno de 48%. Se tirássemos o orçamento do topo, o ROI do fundo seria menos expressivo.

Outro motivo é quando o orçamento como um todo fica mais apertado. Nesse caso, as campanhas em geral são prejudicadas.

Contudo, a literatura a respeito aponta que essa economia momentânea custa bastante caro. Podemos citar como referência a crise financeira de 2008. Entre as empresas que aumentaram o investimento em marketing naquela época, 63% delas tiveram um retorno positivo.

Um estudo mais recente do Instituto Ehrenberg-Bass chegou a analisar 57 empresas que passaram ao menos um ano sem fazer anúncios na mídia. O resultado foi uma queda de 16% nas vendas. Isso, com certeza, limita ainda mais a capacidade de divulgar a marca.

Portanto, antes de entrar nesse ciclo vicioso, considere as perdas que a ausência da mídia traz e os ganhos cumulativos que o fortalecimento da marca oferece.

Fonte: www.negociossc.com.br/blog/qual-e-melhor-divulgar-a-marca-ou-produtos-e-promocoes/

5 jul 2017

7 métricas essenciais para medir retorno financeiro do email marketing

por Jason | postado em: Marketing Digital | 0

O email marketing é conhecido como uma das mais mensuráveis mídias online. Podemos facilmente medir, a cada campanha, números como: Taxa de Abertura, Taxa de Cliques, Taxa de Opt-out e Bounces. Mas para lojas virtuais, será que estas métricas são suficientes para avaliarmos o retorno financeiro de nossas campanhas? A nossa experiência nos mostra que NÃO. Precisamos ir mais a fundo e descobrir outros números para uma avaliação mais precisa. Vamos listar abaixo algumas das métricas que você deve medir rotineiramente.

Antes de começarmos, é preciso ter em mente que devemos contar com a ferramenta Google Analytics para nossa análise. Caso ainda não o utilize, recomendamos começar imediatamente, ele é uma parte essencial para a análise de retorno de qualquer mídia online. Para integrar sua loja virtual ao Google Analytics, basta solicitar que a plataforma de e-commerce configure este recurso, depois de ter a conta criada para o seu domínio no Google Analytics. Não esqueça de ativar o módulo de Comércio Eletrônico dentro do Analytics! É este módulo que fará o cálculo das métricas que precisamos.

1. Receita

Parece óbvio, mas ainda hoje vemos muitas empresas que não medem quanto em vendas foi gerado a partir das campanhas de email. Este é o ponto de partida, precisamos saber este número. Existem basicamente duas formas: uma é através do Google Analytics e a outra é através da plataforma de e-commerce. Recomendamos usar o Google Analytics inicialmente, por ter informações adicionais como veremos a seguir. Ele calcula automaticamente este valor para nós.

2. Ticket Médio

O Ticket Médio é obtido a partir do cálculo da Receita dividida pelo número de pedidos. Com o Analytics configurado, ele dará esta informação pronta para você, bastando filtrar pela Origem do tráfego (exemplo: Mailbiz). Saber o Ticket Médio é importante, pois você pode ter ideia de qual é o valor médio de cada pedido, podendo desta forma comparar com a média da loja como um todo e também com as outras mídias.

3. Taxa de Conversão

Medir a Taxa de Conversão significa analisar o quanto suas campanhas são relevantes para a audiência. Se mede esta métrica dividindo o total de acessos pelo número de pedidos gerados a partir do email marketing. Multiplique por 100 para ter a taxa em percentual. Ao analisar a taxa de conversão por campanha, você poderá identificar qual delas gerou mais vendas em relação ao tráfego gerado. Porém, não se deve analisá-la de modo isolado. Ela possui uma relação normalmente inversamente proporcional ao Ticket Médio. A tendência é que com um ticket médio menor, a taxa de conversão seja maior, o que não necessariamente é algo positivo, dado que queremos sempre obter o valor maior possível em Receita. Esta métrica também é calculada automaticamente pelo Analytics.

4. Valor por Sessão

É uma das métricas mais importantes na avaliação do retorno em vendas. Obtém-se este valor ao dividir o valor de Receita pelo número de sessões em determinado período. O Google Analytics também calcula este valor automaticamente para facilitar nossa vida. O valor obtido mostrará, em R$, quanto é obtido em vendas com cada acesso que temos na loja virtual. Obviamente, quanto maior este número, melhor.

5. Investimento

Esta é uma métrica simples, basta você somar os custos gerados com as campanhas de email marketing. Normalmente é composto pelo valor da mensalidade da ferramenta de email marketing e pelo serviço de criação de conteúdo. Caso a criação das campanhas seja feita dentro de sua empresa, tente estimar quantos % do tempo o seu funcionário se dedica ao email marketing e aplique este percentual em relação ao salário. Some tudo e teremos o valor de investimento mensal.

6. Custo por Sessão

Tendo em mãos o total de sessões geradas e o investimento do período, podemos calcular quanto custou cada acesso à loja virtual a partir das campanhas de email. Basta dividir o total de investimento pelo total de sessões, e assim você terá o Custo por Sessão ou Custo por Clique (CPC), como também é chamado. Quanto menor for este número, melhor. Também é essencial que ele seja menor que o Valor por Sessão, para que haja lucro em cada acesso à loja.

7. ROI

ROI é a sigla para Return On Investment. Em português, significa Retorno do Investimento. Sabendo quanto você investiu e quanto gerou em vendas com email marketing em um período, já se torna possível calcular o ROI. Divida o total da Receita obtida pelo valor do investimento. Assim, saberemos o ROI em R$, ou seja, quantos reais em vendas estamos gerando com cada 1 real investido.

É importante relembrar que você deve sempre filtrar a Origem e a Mídia no Analytics para saber os números apenas do email marketing. Caso você use a integração padrão de nossa ferramenta com o Analytics, a origem será sempre “mailbiz” e a mídia “Email”. Lembrando que você pode personalizar estes nomes informando em cada link de sua campanha os parâmetros “utm_source” e “utm_medium”.

Calculando estas 7 métricas você poderá ter uma visão muito mais clara dos resultados gerados pelas campanhas de email marketing. Relembrando que o Google Analytics é uma parte importantíssima neste processo. Não há porque desperdiçar tamanha quantidade de informações que ele nos traz e, melhor ainda, de modo gratuito! Esperamos ter ajudado com estas dicas e que agora você possa entender melhor e aprofundar suas análises de rentabilidade com o email marketing.

5 jul 2017

Métricas para medir os resultados das suas ações de marketing de conteúdo

por Jason | postado em: Marketing Digital | 0

Antes de definir uma estratégia de marketing e saber se ela está funcionando bem ou não, você precisa saber quais objetivos deseja atingir, para então mensurá-los. Certifique-se de que os objetivos são mensuráveis e que as metas são atingíveis. Isso te ajudará a dividir os objetivos em partes.

Assim, por exemplo, a meta de 10% de aumento em vendas este ano pode depender diretamente do aumento do tráfego do site em 5% ao mês, pelo resto do ano.

Diante disso, é fundamental saber quais são os reais objetivos para, só então, criar o conteúdo, adaptando-o ao perfil e às necessidades do seu público. Dessa forma, as chances de obter sucesso nas ações de marketing de conteúdo, e do seu negócio em geral, serão maiores.

Existem várias métricas que podem ser utilizadas para mensurar os resultados dessas campanhas. Não há uma melhor ou pior, tudo dependerá de qual mídia você vai utilizar, e quais metas traçadas você deseja mensurar.

Veja algumas métricas importantes:

– Acesso às mídias: Facebook, Twitter e Instagram, por exemplo.
– Tráfego no blog: quantidade de comentários, compartilhamentos e seguidores;
– Taxa de pageviews;
– Tempo médio de permanência no ambiente;
– Fontes de tráfego;
– Taxa de cliques em publicidade;
– Engajamento: quantidade de curtidas, compartilhamentos e novos seguidores.

É importante que você saiba que nenhuma métrica separadamente irá lhe dizer 100% se as suas ações de marketing estão funcionando e trazendo resultados.

É importante monitorar os vários KPI’s (Key Performance Indicators) para medir os retornos das ações, e se estes estão trazendo benefícios na percepção da marca, em conversões de comportamento, geração de leads e vendas reais, por exemplo.

Espero que essas dicas sejam úteis para o seu negócio! Boas vendas!